WII FM è l’acronimo di What’s In It for Me?, che si può tradurre in “cosa c’è di interessante
per me?”. Ogni venditore dovrebbe ricordarsi di questa “formula” ogni volta che desidera veramente interessare un cliente.
Nella realtà, con una certa frequenza, mi capita di ascoltare venditori molto preparati nell’illustrare le caratteristiche dei prodotti, ma in difficoltà a interessare il cliente perchè non conoscono la tecnica di costruzione delle argomentazioni di vendita.
Mario Silvano suggerisce - nel suo libro “Successo nella vendita”, ed. Hoepli - l’adozione del metodo CPV dove:
C sta per enunciare per prima cosa una caratteristica del prodotto;
P sta per dare la prova con l’enunciazione del perché (elemento che rende credibile la caratteristica);
V sta per vantaggio, ovvero trarre una conclusione in termini di benefici per chi ascolta.
Ecco un semplice esempio: “Questa finestra ha un buon potere isolante per il materiale impiegato e la vetrocamera installata.
Consente quindi un forte risparmio energetico” (beneficio per il cliente). Ma si potrebbe concludere anche con queste parole: “Lei potrà beneficiare del 55%”, altro vantaggio per il cliente.
Perché non è sufficiente limitarsi ad indicare la caratteristica del prodotto? Sfortunatamente
il cliente non sempre è capace di collegare una caratteristica ad un beneficio e se manca questo collegamento si abbassano le probabilità di acquisto. Le caratteristiche di un prodotto sono fatti, tuttavia non rappresentano il valore del prodotto perché il valore dipende dai benefici percepiti che il cliente ritiene di ottenere con l’acquisto del prodotto stesso.
Tutto quello che un venditore deve ricordare sulle caratteristiche è: nessuno cliente è interessato a loro. I clienti acquistano benefici.
Di fronte ad un prodotto si chiedono. “Cosa c’è di interessante per me?”, “Cosa farà questa finestra per la mia abitazione?”, “Mi permetterà di risparmiare o di riposare meglio durante la notte?”. Se il cliente è un rivenditore, questi si chiederà: “Mi farà avere più clienti? La sua posa sarà più facile?”.
Se si utilizza il metodo CPV si scopre subito che partendo da una singola caratteristica si possono costruire più argomentazioni.
Ecco un semplice esempio. Il commesso di un negozio di abbigliamento potrebbe argomentare la vendita di un paio di pantaloni con queste argomentazioni: “Tengono bene la riga perché realizzati con tessuto diagonale” e proseguirà affermando “Lei sarà in ordine tutto il giorno” per poi continuare, rivolgendosi alla moglie del cliente, “Tanta fatica in meno per lei, signora” o in modo più esplicito “Lei signora dovrà stirare di meno”.
Per costruire un inventario delle molte argomentazioni offerte da un prodotto, consiglio questo esercizio:
• elencare su di un foglio tutte le caratteristiche del prodotto;
• mettersi nei panni dei clienti (“entrare nelle loro scarpe”) e dare una o più risposte alla domanda “Cosa c’è di interessante per me?”;
• ripetere questo esercizio pensando ad acquirenti distinti perché clienti differenti acquistano valori diversi del prodotto.
Anche i tecnici, chiamati dalle aziende a presentare i prodotti ai venditori, dovrebbero imparare ad argomentare perché una riunione di lancio di prodotto è un evento costruito per fare acquistare ai venditori quel prodotto. Se i clienti dell’azienda sono rivenditori, le argomentazioni vanno riunite in due categorie: argomentazioni di vendita ai clienti dell’azienda e argomentazioni di rivendita, cioè argomentazioni da suggerire ai rivenditori per fare acquistare il prodotto ai loro clienti finali.