Marketing Automation e utilizzo. Il report di Making Science

Online i risultati della rilevazione della società di consulenza tecnologica Making Science, che ha “mappato” l’uso della marketing automation nei settori dei servizi finanziari, del commercio al dettaglio ed e-commerce, del turismo.

Making Science è un’azienda internazionale specializzata in accelerazione digitale, al 15° posto nella classifica FT1000: Europe’s Fastest Growing Companies 2022 nella categoria “Tecnologia”.

Intelligenza artificiale al servizio del marketing: le imprese del settore retail arrancano e l’utilizzo dei dati è ancora limitato. La marketing automation per raggiungere il cliente con newsletter o e-mail personalizzate è utilizzata da meno di un’azienda su due (45%), solo il 39% delle realtà fa ricorso all’analisi predittiva, mentre il 14% delle imprese non impiega il machine learning, rimanendo indietro rispetto aisettori travel e finance (6%).

Queste solo alcune delle evidenze emerse dalla pubblicazione del white paper della società di consulenza tecnologica Making Science dal titolo Trarre il massimo potenziale dai dati: la sfida delle aziende: il documento restituisce i risultati di un’indagine a campione che ha coinvolto 601 decision-maker nel marketing attivi in Italia, equamente ripartiti fra tre settori: servizi finanziari, retail ed e-commerce, turismo, con aziende di diverse classi dimensionali. Secondo la rilevazione in tutti e tre i settori le tecnologie legate all’apprendimento automatico sono adottate in 9 imprese su 10, ma vengono sfruttate solo in alcune delle loro potenzialità.

Marketing Automation solo nel 39% delle aziende

La fotografia – simile a quella restituita da analoghe rilevazioni effettuate dalla società di consulenza tecnologica e marketing digitale in Francia e UK, oggetto della pubblicazione di altri due distinti white paper – propone un quadro segnato da tanti elementi di criticità: se in linea generale il ricorso all’attivazione dei dati in ambito marketing appare ormai diffuso e quasi universalmente acquisito, solo il 37% del campione ricorre a servizi di misurazione avanzata come BigQuery, mentre nel 52% dei casi l’attivazione dei dati è limitata ad analisi generali.

Lo sfruttamento ancora limitato dell’AI fa il paio con i limiti che emergono nella prima parte della ricerca per quanto riguarda l’archiviazione e la gestione dei dati: oltre la metà del campione (54%) ammette di misurare dati provenienti da fonti diverse in silos, ovvero in maniera isolata, mentre il 7% non misura affatto i propri dati. Quasi tre quinti delle aziende (58%) si avvalgono di piattaforme esterne per l’integrazione dei dati, mentre oltre un terzo (il 34%) ricorre a sistemi interni su misura. Tuttavia, il fatto che alcune aziende (12%) ritengano di non disporre delle funzionalità e delle competenze necessarie, né dei dati necessari (3%), mentre in un 38% delle realtà eventuali discrepanze fra diverse piattaforme vengano monitorate ancora manualmente, evidenzia l’esistenza di sostanziali problemi a livello di infrastruttura dei dati.

L’ANALISI: PROCESSI INEFFICIENTI E LIMITI INSFRASTRUTTURALI

«I dati del white paper, ora pubblicato per la prima volta integralmente – spiega Victor Vassallo, managing director di Making Science Italia – confermano come siano ancora poche le realtà che sfruttano appieno i propri dati. Troppi finiscono con il prendere decisioni sulla base di silos di dati e informazioni approssimative, ignorando le potenzialità e le opportunità che si aprirebbero con l’adozione di sistemi avanzati in grado di prevenire processi inefficienti e lacune infrastrutturali e capaci di estrarre, armonizzare e unificare tutti i dati relativi alle attività di marketing».

Anche per quanto riguarda la compliance al GDPR molto resta ancora da fare: se la maggior parte delle aziende si sono mosse per recepire in toto o in parte le novità in materia di protezione dei dati, un 3% dei marketer non ha mai sentito parlare del Regolamento generale sulla protezione dei dati, un altro 3% ha scelto deliberatamente di ignorarlo e un 12% ancora oggi dichiara di ignorare se il GDPR vada applicato o meno alla propria realtà.