Punto vendita e pandemia. Personalizzare o chiudere

Vladimiro Barocco, esperto di marketing, ci aggiorna sulle ultime ricerche sugli effetti della pandemia su e-commerce e punto vendita. Lo studio più recente in merito è stato realizzato dalla società di consulenza McKinsey

e-commerce e punto vendita

Negli U.S.A. la pandemia di COVID-19 ha favorito la crescita dell’e-commerce. La crescita delle vendite online ha contribuito a modificare il comportamento dei consumatori che, nella scelta dei fornitori, danno molta importanza alla personalizzazione della vendita.

Oggigiorno gli acquirenti non si limitano a desiderare la personalizzazione, ma la richiedono. Questo fenomeno che sembra irreversibile desta interesse da farne argomento di dibattito per la rivista di economia Forbes e tema principale di un rapporto di McKinsey, società di consulenza.

Conclusioni del rapporto McKinsey

La personalizzazione ha assunto un ruolo molto importante nella scelta di dove e cosa acquistare. I consumatori (75% di loro) sono passati a un nuovo punto vendita, prodotto o metodo di acquisto durante la pandemia.

Il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende forniscano contatti e relazioni personalizzate. Se questo non avviene il 76% dei consumatori si sente frustato e questa sensazione indebolisce la fedeltà dei clienti. Gli showroom che vendono prodotti durevoli, come gli infissi, vedono compromesso il passaparola che in Italia pesa per il 50% sulle vendite.

La personalizzazione migliora i risultati di vendita sino al +40% rispetto ai concorrenti a crescita più lenta.

Conseguenze pratiche

Le conseguenze pratiche per le aziende sono:

• una fedeltà più sfuggente nei confronti dei punti vendita e dei singoli prodotti;
• mailing inefficaci se giudicati “circolari” indirizzate a un pubblico indefinito;
• il cliente non è un numero, ma colui che determina il successo della tua attività.

La personalizzazione vista dagli acquirenti

Il 72% degli intervistati ha affermato di aspettarsi che le aziende, dalle quali acquistano, li riconoscano come individui e capiscano i loro desideri e interessi. La personalizzazione è associata a esperienze positive di sentirsi speciali. Rispondono in modo positivo quando i marchi (brand) dimostrano il loro investimento nella relazione, non solo nella singola vendita.

Punti di contatto come il check-in dopo l’acquisto (cioè rilevazione del grado di soddisfazione o della CX (Customer Experience), l’invio di un video di istruzioni o la richiesta di scrivere una recensione generano percezioni positive del marchio.

Più un’azienda è abile nell’adottare i dati raccolti per accrescere la conoscenza e la relazione con i clienti, maggiori saranno i ritorni in volumi di vendita.

La ricerca suggerisce che anche piccoli cambiamenti nel migliorare la relazione con i clienti creano un vantaggio competitivo.

Scelte compiute dalle aziende campioni di personalizzazione

• Si affidano ai dati per individuare le opportunità. Sfruttano i segmenti (grandi e piccoli) dei clienti, tengono conto delle tendenze di comportamento.
• Stabiliscono solidi processi di misurazione che tengono traccia dell’impatto degli interventi.
• Si impegnano in un modello operativo agile e creano team di lavoro per integrare capacità di marketing, analisi e tecnologia.
• Investono in talento e formazione per affinare le capacità dei collaboratori.
• Utilizzano i risultati di vendita per indirizzare la selezione dei nuovi assunti, la loro formazione e il miglioramento delle loro competenze.

Vladimiro Barocco, StudioCentro Marketing